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北京赛车587:果酒行業的發展研究

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  • 更新日期:2014-05-27 15:37
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詳細介紹
果酒行業發展研究
內容摘要
果酒在中國有2000多年悠久的歷史,然而發展緩慢甚至一度出現倒退的現象,直到現在也沒有完全被廣大消費者所熟知,排在白酒、啤酒、葡萄酒和黃酒之后,僅是中國酒類中一個非常小的品種。目前,在世界上雖然果酒占飲料酒的比例為1520%,而在中國果酒只占飲料酒的1%不到。我國果酒的人均年消費量為0.20.3,而世界人均年消費量為6,彼此之間相差甚遠,但同時說明我國果酒市場有潛力可挖。隨著人們健康意識的加強,果酒正以其低酒度、高營養、好口感的特點而越來越被眾多消費者認同和接受。
在國家酒類宏觀政策基礎上,一些果酒企業整合自身的優勢,生產出一些具有代表性的果酒,在國內外市場中形成良好的反響,培養了一些忠誠的消費者。但在中國果酒快速發展的同時,也出現了許多問題,在認識果酒方面還存在很多誤區。因此本文針對中國果酒市場的情況,提出一些參考性的建議。相信中國的果酒企業能夠健康成長,做大做強,果酒行業必將成為中國酒類中的一朵奇葩。
關鍵詞:果酒;行業標準;市場定位;荔枝酒
 
一、果酒行業市場潛力巨大
(一)果酒的分類及其特點
(二)果酒原料資源豐富
(三)我國果酒行業現狀分析
二、果酒業的機遇與挑戰
(一)果酒行業的機遇
(二)果酒行業面臨的挑戰
(三)果酒行業目前的誤區
(四)果酒行業的發展策略
三、廣東果酒市場分析
(一)廣東果酒市場現狀
(二)廣東果酒的優勢
(三)廣東果酒發展的劣勢
(四)廣東果酒發展的對策
四、帝濃酒業的啟示
(一)企業生存第一
(二)找準定位,作出特色
(三)實施品牌發展戰略
(四)做好外貿出口
(五)立足廣東,做大全國
參考文獻
果酒行業發展研究
一、果酒行業市場潛力巨大
(一)果酒的分類及其特點
1、果酒的分類
中國釀酒工業協會果露酒專業委員會秘書長白鎮江先生給果酒的定義為:以水果為原料,經過發酵釀制而成的低度飲料酒。其中關鍵點有三個,一是“以水果為原料”,二是“發酵釀制”,三是“低度飲料酒”。這實際上就是“發酵型果酒”即所謂“真正的果酒”。
但站在營銷及消費者(或者我們還可以將消費者進行層次劃分)理解的角度,果酒品種繁多,有各種不同的分類方法。一般按釀制方法、使用原料和酒的特性,可分為果實發酵酒、果實蒸餾酒和果實配制酒。
1)果實發酵酒:是用果汁或果漿直接發酵釀制而成的低度酒。
2)果實蒸餾酒:是將果實經過酒精發酵后,通過蒸餾提取其酒精成分及揮發性的芳香物質而制得的。果實蒸餾酒的生產方法有液體蒸餾和固體發酵物蒸餾兩種,液體蒸餾法是以發酵結束后的果酒作原料,置于蒸餾器中蒸餾,固體發酵物蒸餾是用含糖分或淀粉的果實連同果皮、果心、果渣等直接發酵經蒸餾而成。
3)果實配制酒用果實發酵酒或蒸餾酒的一種,加入其它配料配制而成的果酒均稱配制酒,其種類很多,按配制方法又可分為再制酒和配制酒。再制酒是以某~種果實發酵酒為原料加入植物香料或其它成分再制而成。配制酒是以某種蒸餾酒為原料加入果汁或果實、果皮、藥材、鮮花等浸出汁配制而成。
2、果酒的特點
所謂果酒,即是以果品為原料經發酵釀制而成的低度飲料酒,酒度一般在12 %Vol左右,主要成分除乙醇外,還有糖、有機酸、酯類及維生素等。果酒具有低酒度、高營養、益腦健身等特點,可促進血液循環和機體的新陳代謝,控制體內膽固醇水平,改善心腦血管功能,同時具有利尿,激發肝功能和抗衰老的功效。果酒含有大量的多酚,能起到抑制脂肪在人體中堆積的作用。隨著人們生活水平的提高以及對生活質量的更高要求,果酒的諸多優點和獨特功效受到越來越多的重視。
(二)果酒原料資源豐富
我國可用于果酒開發的天然植物資源極為豐富,以果實形態結構和利用特征,并結合生長習性可大致劃分為以下6類。
1.漿果類
有葡萄、草莓、樹莓、獼猴桃、無花果、醋栗、越橘等。此類果種在果酒制作中所占比例最大,不僅是諸多果酒開發研究的主要對象,也是果酒市場上比例最大的種類,尤其以葡萄酒產量最大。而近年來有大量文獻報道獼猴桃、草莓、樹莓等的開發利用并投放市場。特別值得一提的是草莓、醋栗、越橘等半野生漿果,由于是從野生變為栽培,市場上較為少見,故而經濟價值較高,頗有發展前途。目前,市場上已有黑穗醋栗釀制的“黑加侖”果酒,已具有一定的知名度。
2.仁果類
有梨、蘋果、花紅、山楂、榅桲等。此類果種用于果酒開發有較好的基礎,尤其是蘋果酒和山楂酒的開發研究得較多,在果酒市場上也有一定的占有率。我國的蘋果和梨產量居世界首位,作為果酒的原料來源十分豐富。而山楂制作的果酒由于其獨特的保健功能也受到人們越來越多的青睞,且山楂除單獨制作生產果酒以外,還可作為重要原料之一與其他果類生產兼具多重功能的復合果酒。
3.核果類
有桃、李、杏、梅、櫻桃和棗等。此類果種均可制作果酒,目前對梅、棗的開發研究較多,特別是青梅果酒,在果酒市場上有一定的占有率和一定的知名度。
4.柑果類
有柑、橘、橙、柚、檸檬等柑橘類。此類果種原料豐富,果汁香甜,用作果汁飲料較多,目前也已用在果酒的開發研究中,只是在果酒市場上還較為少見。
5.堅果類
有核桃、山核桃、板栗、榛、香榧、銀杏、扁桃、腰果等。由于此類果種果汁極少,利用果汁發酵的方法釀造果酒有一定的難度,目前還在積極的開發研究中,果酒市場上極少見。
6.亞熱帶和熱帶果實類
有龍眼、荔枝、芒果、椰子、香蕉、菠蘿、番木瓜、油梨等。此類果種亦有開發研究,工藝也在日趨成熟中,只是目前在果酒市場上還較為少見。
豐富的原料來源為果酒開發提供了廣闊的空間。我國是世界水果生產大國,水果產量居世界首位,使果酒開發有了豐富的原料基礎。2005年我國水果總量達到8835t,其中蘋果產量約為2401t,梨1132t,柑桔類1591t,荔枝144.6t,其他品種的水果產量也較大。而黑穗醋栗、沙棘、越橘、刺梨等野生半野生植物資源,由于天然無污染、口味獨特,愈加受到歡迎,具有廣闊的果酒開發潛力。而具有保健功能的植物資源,如山楂、柿子、獼猴桃、芒果、香蕉、橙、棗、杏等,也越來越多地加入到果酒生產中。尤其是刺梨,乃貴州的特色野生植物,分布在貴州特殊氣候生態區,老百姓尤其喜愛刺梨果酒,常飲有強身健體之功效。
(三)我國果酒行業現狀分析
1.我國果酒行業發展情況
我國果酒業的發展極不平穩,建國初期,果酒的產量、品種均寥寥無幾,20世紀60年代才開始以30%的增幅加速增長,進入大發展時期,同時也涌現出了許多優秀產品,北方水果中的遼寧熊岳蘋果酒、沈陽山楂酒、一面坡的三梅酒紫梅、香梅、金梅;南方水果中的四川渠縣紅桔酒、廣柑酒,萬縣地區的中國橙酒,福建的荔枝酒;野生植物中的內蒙古牙克石紅豆酒,河北涿鹿的沙棘酒,以及食療兼用的長白山五味子酒等,這些產品大部是含糖高的或糖含量高于酒精含量的甜型酒,包括葡萄酒類產品也以這種類型產品為主。這種甜型酒,當時市場銷勢很好,很受消費者的歡迎。但隨著生活水平的提高,國際交往的頻繁接觸,擴大了人民對生活要求的視野,反映在飲食結構上也發生了巨大的變化,在飲料酒中突出表現的是果酒、葡萄酒酒種的甜型酒不再受人們的歡迎,市場銷量下降,迫使一些產品不得不被迫停產,果酒業開始走入低潮。
20世紀90年代初期,葡萄酒適時地轉了型,在經過10余年的努力后,干型酒主導了市場的位置,取得了消費者的認可,并由于名牌產品的領銜作用,使葡萄酒行業獲得了輝煌的發展。但果酒類產品卻一直沒有走出低谷,行業上缺乏龍頭企業,市場上缺乏領銜產品,使果酒行業整體形象得不到樹立。目前的果酒產品,品種也不少,但大多數果酒企業都沒有形成規?;?,更沒有突出的品牌在市場取得定位,以致現在全國有多少果酒企業都難以統計,由于達不到國家統計的銷售額數,亦未能列入統計范圍,所以全國果酒實際產量也難以說清,由此形成資源最豐富、市場潛力大、直接關系“三農”的果酒產品遠遠落后于其他酒種。
隨著人民生活水平的提高以及果酒生產者等各方面的共同努力,最近幾年我國果酒業結束了長期徘徊不前的局面,發展呈現出良好的態勢,如廣東省投資建設了數家以荔枝為原料的果酒加工廠,浙江寧波地區也建成了楊梅酒和桑椹酒生產基地。另外,西北地區的枸杞酒、天津的果酒也都進行了規?;凸芾?。這些,都顯示著我國的果酒業正在健康地向前發展。
2.果酒市場空間廣闊
果酒是世界通暢型產品,在世界飲酒中占15%20%比例,葡萄酒是果酒中的主要產品,其次產量較大的為蘋果酒,蘋果酒以生產歷史悠久的法國產品最具盛名,美國、澳大利亞、英國的產品也具有較高的市場地位。此外,德國的李子酒、日本的梅酒都是很暢銷的產品。
目前,在世界上雖然果酒占飲料酒的比例為1520%,而在中國果酒只占飲料酒的1%不到。我國果酒的人均年消費量為0.20.3,而世界人均年消費量為6,彼此之間相差甚遠,但同時說明我國果酒市場有潛力可挖。隨著人們健康意識的加強,果酒正以其低酒度、高營養、好口感的特點而越來越被眾多消費者認同和接受。盡管短時間內,我國的果酒消費量不可能同比增長,但是,我國的果酒市場絕對有著充分的發展空間和市場前景。如果我們總是固守在葡萄酒這一傳統而古老的領域,將會制約果酒行業的快速發展。近年來,歐美等國也在大力提倡用蘋果、櫻桃,梨子等水果來釀造果酒,投放市場后取得了較大成功。據統計,我國水果年產量約8000多萬噸,位居世界首位,而且將以每年10%的速度增長,但我國水果深加工卻十分低下,用于加工的不到10%,其中加工量最大的葡萄也只占20%左右,歐美國家的葡萄80%用于釀酒,巴西、美國的柑橘80%用于深加工,如果水果的深加工問題得不到有效解決,將在一定程度上制約農村經濟的發展。因此,面對我國十分豐富的水果資源和高速成長中的果酒消費市場,因地制宜地實施果酒品種的多樣化發展,將具有十分積極的意義和深遠的影響。
3.果酒發展趨勢
1)生產甜型酒廠家增多
調查發現,許多廠家開始從盲目生產干酒向以生產甜型為主、以干酒為輔的方向轉變。他們意識到,其他干型果酒超越葡萄酒干酒的可能性不大,因此,果酒最好做成甜型酒。半汁酒在市場上流行了那么長時間,是和它甜甜酸酸的口味分不開的,也說明了這種口味的酒在市場上有需求,雖然產品沒有了,但市場不會消失,這個市場最終會被填充,果酒企業要積極爭取。同時,作為農業產業化工程,國家會有一定的政策支持。果酒的甜型酒與葡萄干型酒相比也具有自己的優勢:一是原料成本低,價格上有優勢。二是口味具有多樣性,避免了象葡萄酒那樣口味雷同。
2)由純果酒向復合型果酒轉變
現在,許多廠家都以生產單一口味的果酒為主,并實行在本地區域銷售的政策。目前,在生產工藝的改進上,一些專家提出了復合型果酒的概念,即在半成品中按照一定的比例,把兩種不同口味的果酒混合,從而使果酒具有兩種不同的風味。比如一種果酒以蘋果的香氣為主體,另外,還可能含有草莓淡淡的味道。為了避免果實成熟期的不同,可以采用濃縮液冷凍的技術,從而保證復合型果酒的品質。現在,許多果酒廠家開始把復合型果酒作為重點的市場推廣產品,比如,山西長治一家果酒廠生產的柿子和草莓的混合酒在市場上銷售得就很好。
3)高度果酒,果酒市場的一個亮點
高度果酒,在某種意義上可以看作是葡萄酒產品的進一步延伸,以葡萄或其他水果為主原料,兼容了中國白酒和西方烈酒的特點。從現有產品的市場價格定位來看,其所瞄準的是茅臺、五糧液以及更高檔次產品的消費群體;其以酒度作為劃分品種的標準,普通產品終端售價在300/瓶以上,略低于茅臺、五糧液;高端產品終端售價在600900/瓶,與國窖、水井坊相當。從市場推廣來看,其都選擇了“國際化”的標尺來進行品類認知傳播,比如邀請國際評酒協會、釀酒大師等權威機構或個人,從理論、工藝以及口感評價等方面來認證產品品質,同時借助新品上市會、果酒專業論壇、告知性廣告、文化宣傳等方式加強認知、促進銷售。
 高度果酒所具有的兼容特性既是其盲點也是其機會點,消費者認知是其在未來市場推廣中面臨的主要障礙,誰能在新品類進入市場時樹立起品牌,誰就將成為該品類的代表,而整個品類市場的擴大,還需要更多企業的進入。當葡萄酒產品在進一步提升產品層次與價格、向更高端領域邁進略顯乏力之時,當葡萄酒市場品牌集中度日益增加之時,高度果酒無疑將成為一種新的突破。
二、果酒業的機遇與挑戰
當前的果酒行業可以說有著非常光明的前景,有著良好發展機遇的同時,果酒行業同樣面臨著這樣或者那樣的問題急需要解決。
(一)果酒行業的機遇
1.政策的傾斜
中國極特殊的市場環境,政策對一個品類的成長起著決定性的作用,甚至能左右其未來。國家政策對果酒行業的傾斜,力度在不斷的加強。如國家對酒行業四個轉變:從高度酒向低度酒轉變;從烈性型酒向營養型酒轉變;從勾兌浸泡類酒向發酵類酒轉變;從糧食類酒向果露酒轉變;就連在政府工作報告上關于農業問題中也提到“加快糧食酒向水果類酒的轉變”。而在水果重要產區如廣東等地,這種對果酒行業的支持政策更越發的明顯。行業政策對于果酒的支持,為整個品類的發展提供了堅實的政策基礎。
2. 消費者趨勢的加強
品類的興盛,更多的取決于消費趨勢的轉變。洋酒、葡萄酒對消費者的長期培育,隨著新一代消費群的成長,以及他們對自身健康認知的提高,使他們對白酒的消費更加的理性。低酒精度、高營養的營養酒類表現出巨大的市場潛力。2004年國內酒類消費市場布局繼續調整、產品結構不斷優化,非糧食酒比例快速上升,其中葡萄酒、啤酒份額增長6 %7 %,高度白酒下降8 %11 %,果酒的市場占有率開始攀升。
另一方面,洋酒與葡萄酒所倡導的酒文化開始逐步為社會所接受。葡萄酒、洋酒所倡導的享受生活的價值觀已初現未來的發展主流的苗頭。果酒與葡萄酒極為接近的產品特質,使得新成長起來的消費者對于果酒的接受度隨之水漲船高,這為果酒的大發展提前完成了消費群的培育工作。
3.試驗田帶來了成功的信心
果酒的釀造已有近2000年的歷史,但果酒卻一直都未能形成規模,并始終始終處于低檔酒的地位,難登大雅之堂,處于一個可有可無的尷尬地位。
這種局面在2001年,因為寧夏紅等果酒的突然出力,有了突破性改變。寧夏紅這一試驗成功,用事實證實,無論是消費趨勢還是環境趨勢,果酒經過漫長的冬眠后,已開始慢慢蘇醒,迎來發展的春天。而五糧液等巨頭的進入,讓整個果酒品類的蛋糕做大成為可能。
 4.新技術、新工藝的應用極大地支持了果酒的開發研究
 在果酒開發研究中,眾多新技術得到了應用,如利用超聲波、紅外線促進果酒陳化;應用桄榔酶對果酒進行澄清;通過低溫發酵技術避免維生素降低;利用“陽離子交換法”和瓊脂等新澄清法改善澄清效果;利用分光光度法、原子吸收法、氣相色譜法等微量測定技術及相應儀器設備檢測果酒的理化指標等。有了這些新技術的支持,使得果酒的開發研究和生產工藝達到了更高的技術水平,相應地縮短了研發時間、提高了效率、降低了成本、改善了工藝、提高了產品質量,使更多的果酒新品種得以開發并投入市場。
(二)果酒行業面臨的挑戰
1.沒有統一的生產標準
果酒既不是傳統意義上的白酒,也不是紅酒、黃酒、保健酒。由于剛剛誕生,國家還沒有形成統一的生產、工藝標準,企業自己的標準更是五花八門,推出的各種產品概念讓人眼花繚亂,在一個枸杞酒中,目前已出現純釀枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸餾酒、調制枸杞酒、泡制枸杞酒等近10種說法。尤其是在品質保證的一些關鍵環節,如產品保質期、主要技術參數、主要工藝要求等,業內都還沒有相對統一的說法,讓經銷商和消費者在選擇、比較產品時已無法甄別好壞優劣。而一些果酒企業所打的“健康”牌的,也因此缺乏有力支撐,無法將飲用果酒的真正價值表述清楚,變成在廣告中“打擦邊球”、走“高壓線”。
標準不明猶如市場上埋下的一顆定時炸彈,這是對整個行業發展形成的極大隱患。即使在企業的一起推動下,出臺標準也不是近期能完成的事,這必將對大資金進入、將行業蛋糕做大形成障礙?! ?/span>
2.市場定位模糊不清  
中國人雖然是酒水消費大國,但真正有天天飲用習慣的人群卻不多。中國人喝酒,特別看重喝酒理由、喝酒氛圍和喝酒人群。在商務、公務這個酒類消費的最大市場,白酒尤其是高檔白酒是最佳選擇;在朋友、親戚聚會場所,啤酒往往是家庭消費首??;在輕松浪漫的酒吧、情侶相約時刻,紅酒是不二選擇;而在家中,中老人往往是喝點保健酒,注重延年益壽,健體養生。
反思果酒,雖然有些品牌一直在提倡“每天喝一點,健康多一點”,但簡單直露的“健康”二字并不能有效劃分人群,標定僅僅屬于果酒的目標市場。沒有強有力的購買理由,果酒就無法改變自己的“配角”地位,企業就難以真正做強做大。要清醒地看到,葡萄酒經過這么多年的宣傳教育,也還處于市場引導階段。果酒如果沒有好方法,其市場規模之路還十分漫長?! ?/span>
3.廣告營銷無法落地
在目前果酒市場上,將企業和產品知名度做得最好的當推“寧夏紅”和“杞濃”,但是,兩年多下來,我們發現這種聚焦央視、大額度廣告投放的方式,企業收獲的仍然只局限于知名度,而沒有在區域市場和終端銷售上見到太多效果。酒類營銷的一大特點,就是渠道戰、終端戰,象安徽口子窖等企業發明的“盤子戰術”就是這一局面逼迫的產物。但是在果酒市場上,由于尚未適應這一局面,企業仍然只滿足于高空做局,這給全國各地的經銷商造成極大的銷售壓力。只“拉”不“推”的單一廣告手法,是無法實現消費者在終端的指名購買的?! ?/span>
4.果酒品種單一市場斷層
果酒市場與白酒市場一樣,有著較為明顯的淡旺季之分,銷售旺季集中在中秋節至春節期間。目前果酒企業普遍產品單一,沒有完成對市場的全面布局,往往是忙半年,閑半年,企業資源配置嚴重失衡。果酒企業應該重視產品線的延伸,在果酒的淡季也就是飲料的銷售旺季,推出自己的飲料系列作為重要補充,讓經銷商在淡季也能有所作為,而且通過持續運作奠定品牌影響力。  
5.未能創造出有巨大影響力的品牌
葡萄酒這些年來之所以能夠得到快速的發展,關鍵在于擁有“張裕”、“長城”、“王朝”幾大品牌以及出現的一批后起之秀,如“云南紅”、“新天”等品牌。但相比之下,果酒業能夠在全國叫得響的品牌卻屈指可數,除了寧夏紅枸杞果酒等極少數品牌的果酒產品在媒體上大做廣告為國人所知曉外,其它品牌的果酒影響力似乎都較小。在如今這樣一個品牌消費的時代,中國果酒業未能創造出有巨大影響力的品牌來與其它酒種相抗衡,這是果酒行業所面臨的一個非常大的挑戰。
(三)果酒行業目前的誤區
1.不顧原料特點,一味靠向干酒
現在,有一種說法是干型酒是未來果酒發展的主流,為了迎合這種消費,許多果酒企業紛紛開發出“特色干酒”產品,比如石榴干紅、蘋果干紅、菠蘿干紅等。他們的根據主要來源于三方面:一是現在的消費者越來越注重健康,為了防止發胖,會減少對糖分的攝入。二是喝干酒是現在的一種潮流,比如在江浙一帶,干酒的消費量很大。三是從品位上來說,干酒顯得高雅有檔次,在終端的價格也要比甜酒高,這樣,廠家和商家的利潤空間較大。
事實上,消費者對含糖食品是比較喜歡的,當然也喜歡甜酒。另外,飲用干酒的潮流和國外的消費習慣有關系,因為,國外主要以肉食為主,需要一種酸性物質來平衡,所以,葡萄酒在國外是一種生活的必需品,而葡萄又最適合做成干酒。我國的飲食主要以米面為主,對酸類物質攝入要求不高,所以,果酒沒有必要都做成干酒。
在產品的包裝上,許多果酒廠家也把葡萄酒和白酒作為模仿對象,沒有形成產品的特性。業內人士在商超中會發現,這些果酒和葡萄酒擺放在同一個貨架上,很難引起消費者的注意。寧夏紅在上市之初,就采用了獨特的瓶型,形成了自己的特色,其他果酒廠家可以借鑒一下寧夏紅成功的經驗。
2.以營養保健為宣傳點,陷入宣傳誤區
現在,許多產品都用概念來提升產品的價值,比如防老、采取生物工程等,也有人想把果酒做成保健酒,一味地宣傳自己的產品有很多保健營養功能。其實,沒有必要這樣宣傳,水果本身就很有營養價值,這是消費者所共知的事實。如能認真地開展科研工作,分析產品有利于人體健康的有效成分,證實產品的創新點,以此來宣傳,是切合消費者的心理的。比如,可以針對女性消費者,宣傳養顏的功效,并開發出系列產品。只有務實地宣傳,才能從市場中獲得收益。果酒都有自己的特色,要充分利用自己的特色進行宣傳。
3.定位不清,幻想13億人都喝自己的酒
現在,許多的果酒廠家都有這樣一個概念,就是讓13億人都喝上自己的酒,把果酒做成大眾消費品。果酒廠家要針對自己的特定消費群體,實行創造營銷、細分市場的經營策略,面向小眾需求。比如,可以針對城市白領,開發高檔冰果酒;針對女性消費者,開發蘋果酒。每種果酒都有自己的特定消費群體,這是果酒的一個優勢。
果酒要找準重點消費人群和重點區域,即特色果酒要面向小眾需求。一個新產品面世時,想的大多是怎么打敗天下無敵手,但果酒不可能一統天下,而是要把特色市場掌握在自己手中。對應在產品方面,不要幻想把所有的水果都做成酒,要有選擇性,選好一兩個品種,在其成功的基礎上,以它為點,然后形成系列。對應在市場上,要理清哪些是重點市場,哪些是一般市場,還要有階段性地推廣計劃。
4.用低價位產品吸引消費者
在渠道的選擇上,一些果酒廠家采取先做餐飲市場,然后進入商超的銷售策略。事實上,消費者接受果酒還需要一個過程。建議果酒廠家可以先從夜場和商超做起,通過高端的帶動作用來提升果酒的銷量,最終影響消費者的消費習慣。由于果酒廠家選擇了大眾消費渠道,所以對果酒的定價都很低,比如一瓶蘋果酒的定價為10幾元甚至5、6元,希望通過低價位來吸引消費者。事實上,低價位的果酒在市場上銷售得并不是很好,同時,低價位的果酒也造成了廠家和經銷商對市場難以操作。所以,果酒廠家要敢于定高價位,但首先要給自己的高價位一個理由,給消費者一個交代。比如宣傳“一公斤紅棗,釀造一瓶棗酒”可以給消費者一種物有所值的感覺。
(四)果酒行業的發展策略
我國果酒生產起步較晚,在許多方面還存在不足,需要加大力量促進果酒事業的發展。
1.加強研發和市場推廣,扭轉果酒品種單一局面
目前我國的果酒產業中,葡萄酒占了大部分的市場份額,其他果種開發力度還相對較小,只有蘋果酒、枸杞酒、青梅酒、楊梅酒、獼猴桃酒、黑加侖酒等稍有知名度,還有大量的果種資源沒有得到開發利用,造成了極大的浪費。而多種水果混合釀制的復合果酒還多處于研究階段,少有投放市場。
為此,應加大復合果酒的研制生產,或研制果酒與其他酒種結合生產混合酒。不僅要開發出口感好、品質高、品種豐富的果酒,同時還要注意兼備保健性、營養性、功能性。不但要擴大果酒的品種,還應有針對性地開發市場,通過市場調研,有計劃、有目的地開發適合不同年齡、性別和消費能力的消費人群的果酒產品。加強市場營銷及企業管理,提高果酒的知名度,吸引更多的消費者。
2.加強原料生產基地建設,消除長期發展的隱患
果酒生產上規模、上水平的基礎就是需要有一個長期的、穩定的原料供給源,而我國果酒生產廠家目前大多采用撒網式的小規模小區域的原料收購模式。由于沒有自己長期穩定的原料生產基地,造成了不同批次的果酒質量不夠穩定,也為企業的長期發展留下了隱患。
從果酒企業長遠發展的角度考慮,應重視原料基地的建設,可以結合本地區的優勢植物和特色植物資源,加大科學培育力度,擴大基地建設規模。特別是對于以野生、半野生果種資源用于果酒開發的企業,更應加強原料基地的建設,如此既可以充分利用我國豐富的果類品種資源,保證充足的、富有特色的原料供應,又能對野生果種起到一定的?;ぷ饔?,避免濫摘濫采的現象,同時,還能帶動地方種植經濟的發展。
3.盡快制定果酒國家標準,規范果酒品質要求
果酒的生產起步較晚,無論是工藝還是標準,均處于“各家各法”的境地,大多是執行葡萄酒業的行標或者企業自定的企標,果酒生產的國標、工藝國標還處于空白。正是由于果酒國家標準的空缺,使原料、輔料的使用沒有得到規范,任意添加香精、色素的情況時有發生,致使果酒的最終品質無法得到準確的檢驗,品質無法保證,質量不穩定,導致果酒產品質量良莠不齊,這對果酒業的長遠發展極其不利。沒有規矩不成方圓,應盡快制定出切實有效的果酒標準,才能對生產工藝、技術及管理進行嚴格的規范,真正實現對果酒品質的保證,也有利于促進果酒市場的良性競爭,培養消費者對果酒品牌的信任。
4.培育果酒消費市場
目前,廣大消費者對果酒的營養價值還不是很了解,因而果酒的消費受到限制。果酒業今后要贏得更多的消費者,就必須加強對產品的宣傳和對市場的培育;要通過多種途徑、多種方式向消費者宣傳果酒的營養價值、飲用方法,以激起消費者的購買欲望,讓喝果酒的人感到自己是站在時代的前沿,是引導潮流的先行者。
5.重視生產工藝、設備的研究,促進產業規?;?、現代化發展
由于我國果酒的開發研究正處于“百家爭鳴”之際,所采用的工藝設備大多也還處于半生產、半試驗、半研究狀態,工藝及設備不完全成套,甚至還稍許簡陋。而對于不同的植物,其處理工藝和設備還應有所區別。所以應加快對工藝和設備的研究,尤其是其中的關鍵技術和關鍵設備,比如澄清過程,通過加大研究力度,盡快實現工藝設備的機械化、科學化、規范化、標準化,以促進果酒產業朝著規?;?、現代化方向發展。
6.生產有地方特色的果酒品種
目前,果酒品種已由過去的蘋果酒、梅子酒、橘子酒、山楂酒等發展到數十種水果酒,如楊桃酒、荔枝酒、菠蘿酒、楊梅酒、草莓酒、棗子酒等。今后,果酒生產要立足于突出地方特色的果酒品種,就地取材,這就既可保證水果的新鮮度及釀酒質量,又可減少長途運輸所帶來的損失,最終降低生產成本。
三、廣東果酒市場分析
(一)廣東果酒市場現狀
廣東省現有果露酒廠155家,其中果酒廠47家。汕頭雅園公司、惠來帝濃酒業、從化順昌源酒業公司、嶺南為多生命高科有限公司、惠州廣東珍奇果酒業公司、廣東東河酒業有限公司等是其中較為知名的企業。具體情況如下表:
 名稱
工廠地址
主要產品
負責人
  汕頭雅園公司
廣東汕頭市
南國香邑干型果酒等
蔡錦波
  惠來帝濃公司
廣東惠來縣
果真干型果酒、荔枝烈酒、冰酒等
方澤強
 廣州從化順昌源公司
廣州從化
順昌源青梅酒、荔枝酒等
林士瑩
  嶺南為多公司
廣東茂名
荔神”“中華紅等系列荔枝酒
徐亞堯
  廣東禎州集團
廣東惠州
干白荔枝酒及熱帶果酒系列
薛子光
來源:根據各個公司網站整理
作為全國最大的亞熱帶水果產區,廣東具有發展果酒良好的自然資源條件和悠久的歷史。2005年,廣東汕頭雅園公司推出高檔亞熱果酒“南國香邑”,在濟南秋交會上亮相就受到經銷商的追捧。而廣東惠來帝濃酒業公司投資上億,設計年產量達到3萬噸的工廠已經竣工,在101721日北京舉行的第三屆中國國際農產品交易會上,廣東交易團舉辦了廣東荔枝果酒及農機產品推介會,廣東嶺南為多生命高科有限公司的中華紅荔枝酒與廣東禎州集團有限公司的干白荔枝酒、汕頭市雅園釀酒有限公司的干型荔枝酒一同推介,因其荔香濃郁口感好而贏得了客商們的一片贊好。果酒粵軍,正在逐漸登上中國果酒行業的舞臺?! ?/span>
(二)廣東果酒的優勢  
按照廣東省酒類專賣局朱思旭副局長的說法,廣東發展果酒具有四大優勢
第一:水果資源豐富
廣東的土壤、氣候等自然條件適宜多種熱帶、亞熱帶果樹的生長,一年四季都有水果上市。水果有500多個品種,其中荔枝、香蕉、木瓜和菠蘿享有‘嶺南四大佳果’美譽,早已名聞中外,“四大佳果”也是廣東水果種植面積和產量最大的四個品種。其它如楊桃、龍眼、黃皮、柑、橙等也久負盛名。廣東的荔枝優勢更是得天獨厚,中國荔枝產量占到世界90%以上,廣東荔枝產量占到全國50%以上。這為廣東發展荔枝果酒打下良好的物質基礎。
第二:在水果產地已經形成了“公司+基地+農戶”的生產模式,水果供應穩定,生產成本低,質量好
廣東全省水果種植面積已經達到1440畝,產量突破500萬噸。由于采取“公司+農戶”或者“基地+農戶”形式,水果的生產成本較低,供應穩定有保障。位于“中國荔枝之鄉”的惠來帝濃酒業就和當地2500戶荔枝種植戶簽訂了荔枝購銷協議,每年荔枝收獲季節由公司以?;ぜ凼展汗┑睦籩?,這使得其生產的荔枝果酒占盡優勢。
第三:水果營養價值高、口感好
由于廣東獨特的光熱氣候條件,日照時間長,雨水較多。廣東的荔枝、木瓜、菠蘿、楊桃、龍眼等水果維生素豐富、果膠原含量高,口感好,對釀制果酒比較有利。
第四:當地政府支持
發展果酒關系到農民增收和解決“三農”問題,當地政府和酒類行業管理部門鼎力支持。汕頭雅園公司蔡錦波董事長介紹,廣東水果由于產量高、加工量少,“賣果難”現象相當突出。亞熱水果在運輸、銷售中擠壓、破損造成的損失要占到總量的30%左右。省農科所專家袁沛元認為,如果廣東荔枝年加工量能達到荔枝干6萬噸,荔枝酒、罐頭、原汁各兩萬噸,就能消化荔枝36萬噸,遇到年產100萬噸的大豐之年,普通荔枝的價格也就能維持在2/斤以上。果賤傷農問題就可以得到解決。由于發展廣東果酒可以解決“三農”問題,政府一直比較支持。作為白酒消費大省、生產小省的廣東,也希望將果酒作為廣東優勢酒種推出,因此廣東發展果酒可以說是天時、地利、人和具備。
(三)廣東果酒發展的劣勢
作為果酒行業一股新生力量,廣東果酒軍團日漸受到各方的關注。但是和果酒中的枸杞酒產業等相比,廣東果酒行業還存在起步晚、規模較小、缺乏大資本介入,技術水平高低不一,需要較長時間培育市場進行消費者教育等瓶頸?! ?/span>
1.企業規模不大,資本投入較少
1996年,寧夏紅利用本地的枸杞資源優勢發展枸杞果酒,經多年發展,目前中寧縣全縣枸杞種植面積目前已達11.5萬畝,產量2.2萬噸,產品銷往10多個國家、地區及國內;并有龍頭深加工企業10個,開發出枸杞果酒、枸杞籽油等多個深加工產品,枸杞產業年產值10億元。區內出現了寧夏紅、杞濃、大夏王等年銷售收入從幾千萬到上億的龍頭企業。與之相比,目前廣東果酒企業規模偏小,數量較小。除汕頭雅園投資9000萬元,引進意大利年產5000噸的先進釀酒設備,以及惠來帝濃酒業設計生產規模達到3萬噸以及嶺南為多生命高科有限公司等企業投資和規模較大外,很多果酒企業投資很少,年產量只有幾百噸?! ?/span>
2.行業標準缺失,配制型果酒多
由于果露酒是小酒種發展緩慢,長期以來不僅沒有國家標準,而且缺乏企業標準。目前果酒行業中只有山楂酒、獼猴桃酒制定有行業標準。在廣東果酒中,雅園、帝濃、廣東嶺南為多等公司技術工藝技術較為先進,采用發酵工藝,其中雅園公司的“100%全汁發酵”工藝技術在行業還處于領先水平。但是也有一些企業采用浸泡或者配制方法生產果酒,不僅在口感和感官上缺乏穩定,還造成部分產品質量參差不齊?! ?/span>
3.消費者認知程度低,市場啟動周期較長
果酒在歐美消費者認知程度很高,人均消費已經達到70/年,但是在大陸市場還是一個新生事物,果酒(含葡萄酒)人均消費才6/年。以葡萄酒為例,張裕、長城、新天等都是國有資本投資,并經歷了10年以上的市場培育甚至虧損才基本完成市場培育,取得盈利。以荔枝、琵琶、楊桃、菠蘿為主的廣東果酒,想要消費者接受并打開市場,必然要經歷一個漫長的過程。這對果酒的投資者是一個考驗?! ?/span>
4.缺乏賺錢效應,企業不敢大投入
廣東果酒行業要想跨越式發展,必須要出現一、二個龍頭企業在市場上形成賺錢效應,更多的社會資本和經銷商才可能介入。以寧夏紅為例,2001年,“寧夏紅”果酒正式上市。上市初始,由于發展枸杞產業可以解決地方三農問題“寧夏紅”得到政府的大力支持,在宣傳推廣上寧夏紅不惜投入大量資金在中央電視臺做廣告,高起點、高投入為“寧夏紅”的發展一下子打開了局面。在2002全國糖酒會上,“寧夏紅”這種新的健康果酒的概念吸引了眾多商家的注意,一下接到了6.8億元的訂單。生產和經銷寧夏紅的賺錢效應更加堅定了各方投入寧夏紅的信心,寧夏紅因此一舉成為果酒第一品牌。“杞濃”也是依托江中集團雄厚的資本實力和西夏王公司成熟的銷售渠道,采用“大投入、大產出”的模式一舉成功,如果小打小鬧,寧夏紅和“杞濃”都無法取得跨越式的發展。但是對于廣東果酒企業來說,如果沒有政府的支持或者大資本的介入,很難用“大投入、大產出”的模式啟動市場。
(四)廣東果酒發展的對策
廣東荔枝有資源,科技成熟,市場前景廣闊,如何將數十億美元的市場價值快速實現,這就需要引起廣東政府的高度重視,整合下列資源。
1.整合政府資源
黨委和政府,應對荔枝產業進行系統研究,制訂宏觀發展規劃,政府各部門應統一協調,引導成立荔枝行業公會,制訂廣東荔枝各品種標準,加工產品標準,統一打造廣東荔枝品牌,統一對外發布信息,對沒有科學依據,或者削弱荔枝消費的輿論得到制止(如“一個荔枝三把火”,“近期醫院爆棚,都是荔枝惹的禍”等報道);統一請全國著名的營養、醫學專家,對荔枝及產品進行權威鑒定,引導消費。“高層推動,政府搭臺,企業唱戲,市場運作”定能使廣東荔枝走向世界。
2.整合財政、金融、保險資源
廣東荔枝產業,應依靠廣東財政金融扶持,特別抓住農信社下放省管這一機遇,切實對荔枝產業制訂扶持政策,在豐收時,扶持加工企業多加工,切實保證加工企業規模吞吐鮮荔枝所需要的資金。制止低價傾銷影響行業,財政應對保險公司再保險,確保果農避險,如果能實現數百億元效益,最終得益仍是廣東的金融、財政。
3.整合科技資源
廣東荔枝的科技投入主要是裁培與保鮮技術,目前沒有一個部門研究荔枝的營養成份、藥用價值及品種基礎研究等,更談不上在此基礎上進行的高科技加工工藝研究。廣東的農產品加工科研開發和推廣不如江西、湖南、廣西、海南等鄰近省,與經濟大省不符,應加大科技投入,組織有關企業、科研單位聯合攻關荔枝加工技術,特別是果汁、果酒等轉化量大,附加值高、市場潛力大的加工技術。
4.整合各地區各企業資源
目前廣東荔枝產銷加工各自為政、惡性競爭。如2005年浙江有的縣城,零售價才0.5/斤,嚴重損害廣東荔枝果王形象。在荔枝酒加工開發方面,目前茂名、惠州、惠來、從化、汕頭都有生產,由于資金、設備、技術等原因,沒有一家具備規模生產出口,主要是各自為政,固步自封,名為技術保密,實為閉門造車。荔枝酒產業,獨木不成林,應由省農業或科技主管部門牽頭,整合目前現有的技術資源,不管誰的技術,實行行業共享;政府或科技部門對各企業已投入的科研費用給予適當補償。廣東禎州集團首先將法國杜比耐特先生技術實行行業共享,聘請法國釀造師培訓與現場指導,共同做大做強廣東荔枝酒品牌。使行業迅速形成規模,以帶動全省的荔枝加工產業,加工業的興起能促進擴大再生產,果農標準化種植帶動鮮果出口要求,使廣東荔枝產業進入循環經濟,實現上千億元的經濟效益。
四、帝濃酒業的啟示
通過以上的分析,帝濃酒業應該在整個廣東果酒突起的良好時機,充分發揮自身的優勢,吸取借鑒其他酒類包括果酒企業的成功經驗,采取一系列的措施把帝濃做大做強,爭取成為果酒領域中的茅臺五糧液。
(一)企業生存第一
目前,市場機遇與風險永遠并存,對于廣東地產酒來說,也是如此。且現實中,廣東果酒與米酒企業規模實力相對較小,無法在市場上采用酒水類產品即成的常規性大規模作戰方式。因此,生存是廣東地產酒企首先要解決的。目前,市場營銷費用快速增長,成了企業的最大負重。如果沒有深厚原始資金積累或外部投資的長遠投入,再加上市場的不明朗性,企業市場開拓往往事半功倍。
作為廣東荔枝酒知名企業,2005年,廣東汕頭雅園釀酒有限公司在廣東市場投入巨大,市場開拓中借鑒了白酒慣用的營銷模式,動靜很大,但效果甚微。其中原因之一就是,市場開拓初期對市場期望過高,未做好對市場風險的防范。當然,荔枝酒的市場潛力毋庸置疑,但在未完全釋放前,它帶給企業更多的是市場風險。究其根源,市場風險主要來源于消費者基礎薄弱。
同為廣東荔枝酒知名企業,廣東惠來帝濃有限公司在發展的初期,應該采取較低低成本的市場滲透策略,銷售渠道選擇以團購為主,選擇政府、大型企業等為主要銷售目標。團購回款快,市場操作風險低。再者,這一部分人群是酒類產品的核心消費群,若是做好這一部分人的消費習慣培養,可以帶動其他人群的消費,從而起到消費者培養的核心作用。消費者是市場根基,有了根基才能在市場立足。
(二)找準定位,作出特色
南派果酒發展中遭遇一波三折,總結其成敗得失,沒有找準定位,缺乏特色是重要原因。南派果酒屬于小酒種,在品牌知名度、市場推廣上短期很難和白酒、葡萄酒、啤酒等大酒種競爭。南派果酒一定要在口感、包裝、訴求上作出消費者認可的特色,這才是自己的根,否則容易成為無根之木、無源之水。南派果酒帶有濃厚的嶺南風情,是廣東的一張名片,因此在定位上不要盲目地模仿白酒、啤酒和其他果酒,也不要奢求貪多求大,一口吃成個胖子,南派果酒在一段時間之內只能是果酒大家族中的一朵小葩,要依靠特色在細分市場中生存。
在目標市場定位上,不單是營養和健康的訴求,還要充分利用荔枝等嶺南特有亞熱帶水果文化,針對特定的消費群體,生產中高檔的荔枝酒、龍眼酒、菠蘿酒、青梅酒等不同口感多品種酒,滿足不同消費者的需要,實行創造營銷,立足國內外中高檔市場。企業的產品中,荔枝冰酒和荔枝烈酒就是很好的選擇。荔枝烈酒產品的目標銷售對象為高端白酒消費群體,目前主要針對政府采購領域、高爾夫球及其他高消費人群集中的各類會所和相關場合,通過團購、公關營銷、事件營銷等方式,來實現其在高端小眾范圍內的品牌推廣與產品傳播。在以后的階段,可以嘗試進入夜場、高級飯店以及大型超市等場所,擴大營銷渠道。
(三)實施品牌發展戰略
品牌可以給企業帶來巨大的效益。在國內果酒市場還沒有被人們熟知之前,如果哪個企業先樹立了品牌,被消費者所認同,那么這個企業就會迅速占領市場的很大一部分份額,甚至達到壟斷的地位。因此帝濃酒業就必須創造出有影響力的品牌。這就要求帝濃果酒必須堅持品牌發展戰略,從產品的質量、廣告的宣傳、形象的樹立等各方面做好品牌創建工作,擴大品牌的知名度和在市場及消費者心目中的美譽度,提高品牌的影響力。除了利用電視廣播等有聲媒體,還要充分利用海報、業內核心雜志等平面媒體全方位多角度宣傳企業和產品,以此來擴大企業和產品的知名度和認知度。同時在各個終端進于不同方式大規模的促銷,增強消費者對本公司品牌和產品的進一步了解,培養品牌忠誠度。 
值得一提的是要有充分的品牌感染力。中國白酒與洋酒的較量中,最大的短板就是在消費時尚化和品牌親和力方面。對于新一代成長起來的消費群,真正能打動他們的就是時尚感、親和力以及帶入感。而白酒在品牌打造過程中,大都把自己打造成一個歷史特別沉重的老古董,這在與洋酒爭搶新一代消費群時自然處于下風地位。而源于中國的果酒,似乎在步入白酒的另一種陰影,把產品功效做得太足了。與消費者的溝通更多側重于產品層面的溝通,品牌給消費者的品牌體驗感過于薄弱,似乎除了產品口感以外,剩下的屈指可數。作為定位于中國新果酒領跑者的帝濃酒業,在如何賦予品牌強烈的品牌感染力方面,要下功夫,進行精心的策劃和包裝。
(四)做好外貿出口
世界荔枝主要產在中國,中國荔枝主要出產于廣東。荔枝酒等果酒在國外很受歡迎,而且歐美等國家果酒消費已經普及,人均果酒消費量多,市場容量大,是南派果酒銷售的好市場。一方面,拓展亞洲市場,尤其是東南亞等周邊國家市場。由于亞洲很多國家在文化風俗等方面跟中國相近,中國的果酒文化以及口味很容易被接受;另一方面,尋找國際頂級大酒商作為國際總代理,開拓歐美市場。酒商一旦認同公司產品,將可運用其成熟的國際銷售渠道為產品鋪路,而且酒商還將會對公司進行各方面的投入支持。同時,廣東省各種展會極多,在展會期間可以作為禮品贈給各大國外參展商,或者在商務領域中,做為廣東特色酒宴請國外客人。這些都在一定程度上宣傳帝濃酒業,形成良好的口碑,產生羊群效應,最終擴大帝濃酒業的出口。
(五)立足廣東,做大全國
在國內市場上,中國酒類行業中有一句名言“得廣東者得天下”,這一點說明哪一種類型的酒,廣東都是消費大省。我國葡萄酒年產量才30萬噸,廣東就消費6萬噸,另外廣東還需進口2萬噸,總消費量達到8萬噸。如果說按產量消費比例來看,葡萄酒在廣東消費占全國的最大量,同時也能說明廣東人對果酒的青睞。如果我們能生產出與高檔葡萄酒相媲美的荔枝酒、龍眼酒,廣東的百姓一定樂于消費。這其中除了是本地酒之外,深圳和廣州等發達的城市,居民生活消費水平高,而且聚集了很多高學歷高素質的人才,這些人都講究時尚和健康,果酒在廣東有一定的消費基礎。在帝濃果酒逐漸被市場接收的時候,可以迅速向全國主要大中型城市擴張,建成完整的銷售網絡。這時可以考慮加大宣傳力度,完善銷售渠道,一定程度上占領全國的主要的果酒市場,成為中國果酒企業中的茅臺五糧液。
總之,果酒市場的前景是廣闊的,只要帝濃酒業堅持自身的優勢,借鑒其他果酒企業的成功經驗,取長補短,一定能夠成為中國果酒行業中的一朵奇葩。
 
 
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